Блог https://niti.pro ru Убыточные соцсети: закрыть нельзя оставить. Где поставить запятую? https://niti.pro/tpost/0ar257agy1-ubitochnie-sotsseti-zakrit-nelzya-ostavi https://niti.pro/tpost/0ar257agy1-ubitochnie-sotsseti-zakrit-nelzya-ostavi?amp=true Tue, 24 Mar 2026 23:59:00 +0300 Наталья Оробец О маркетинге и стратегии Почему отрицательный ROMI — не повод отказываться от SMM

Убыточные соцсети: закрыть нельзя оставить. Где поставить запятую?

Предлагаю разобрать ситуацию, которая вызывает горячие споры в каждом втором бизнесе. Я искренне обожаю маркетинг за его парадоксальность, и сегодняшняя тема — настоящий квест для аналитика.

Ситуация: компания (косметологическая клиника) вложила в соцсети и таргет 1 млн рублей за 9 месяцев. На выходе: 200 лидов, 60 заявок, 32 уникальных клиента и выручка 730 000 рублей. Считаем ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), получаем -23,6%. CAC (стоимость привлечения клиента) — 29 800 рублей. Цифры (и собственник клиники) кричат: «Стоп! Это убыток! Закрываем к чертовой бабушке эти соцсети!»

Но если мысли стратегически, а не только продажами, я призываю посмотреть на ситуацию через призму долгосрочного роста.

Почему соцсети — это «ледокол», а не «швартовщик»

Большинство маркетологов и собственников совершают одну и ту же ошибку: они требуют от социальных сетей мгновенной окупаемости, как от контекстной рекламы. Но давайте вспомним, что в классическом маркетинге процесс покупки делится на несколько этапов: Внимание — Интерес — Желание — Действие. Соцсети в современном мире отвечают за первые три этапа, и технически «привязать» продажу к ним не всегда получается.
Аналитика продаж показала, что у многих клиентов клиники с самыми разными источниками трафика (сайт, 2ГИС и т.д) первое "касание" произошло как раз в соцсетях компании.
Мы видим классический «эффект айсберга». 1 млн рублей — это видимая часть. А невидимая — это та работа, которую соцсети проделали с аудиторией, которая пока не купила, или купила в других каналах клиники. 200 лидов — это те, кто оставил заявку. А сколько людей увидели экспертный пост, зашли в профиль, почитали, узнали, что такая компания существует, но ушли дозревать?
Когда мы считаем ROMI по прямым заявкам, мы приравниваем социальные сети к инструменту прямых продаж. Но это инструмент формирования лояльности и снятия барьеров.

САС = 29 800 руб. Это дорого или дешево?

Опять же, такие расчеты мы видим только по тем пациентам, которые записались в клинику именно через соцсети. Чтобы объективно оценивать CAC для какого-то конкретного канала, нужно знать так же и LTV. По данной клиники у нас вводных нет, но мы можем предположить, что для косметологической клиники оптимальный диапазон LTV будет от 150 000 до 300 000+ рублей (средний ближе к премиум сегменту) за период от 6 до 12 месяцев.
  • Соотношение LTV:CAC: Хорошим показателем считается соотношение 3:1 или выше (клиент приносит в 3 раза больше прибыли, чем стоило его привлечение).
  • Частота визитов: Клиника должна стремиться переводить клиента с разовых процедур на курсы, увеличивая число посещений до 10–12 за полгода
Есть еще одна очень важная метрика — рост брендовых запросов.

Как измерить то, что нельзя потрогать?

Когда я работаю над бренд-стратегией, я всегда говорю собственникам: если вы не можете технически связать охваты с продажами (а в соцсетях это сделать реально сложно из-за офлайн-переходов, «сарафанного радио» и отсутствия идеальной сквозной аналитики), вы должны оценивать еще как минимум два ключевых фактора:
  1. Brand Lift (Рост узнаваемости). Насколько выросли прямые переходы по названию бренда в поисковике (Яндекс.Wordstat)
  2. Динамика брендовых запросов. Сколько людей ищут вас именно как бренд, а не «чистка лица», например?
У компании из нашего кейса не было никакой охватной рекламы, не был запущен контекст, никаких других медийных РК — только соцсети. Мы сделали элементарное: посмотрели рост брендовых запросов. Рост составил 33% к прошлому году и бренд продолжает набирать обороты.
Это значит, что соцсети сработали как триггер для принятия решения.
Потому что люди, видя контент 9 месяцев, проходили путь от «Кто это?» до «О, это же те ребята, которые разбираются в теме, схожу-ка я к ним».

Что делать с цифрами? (План действий для собственника и маркетолога)

Итак, у нас есть факт: ROMI отрицательный, но клиенты есть, и 730 000 рублей в кассе. Чтобы принять правильное стратегическое решение, а не тактическое «выключить», предлагаю разобрать ситуацию, опираясь на долгосрочную ценность клиента:
  1. Проанализируйте «оставшийся след».
  2. Звучит сумасшедше, но можно абсолютно при каждом звонке в колцентр уточнять «Как вы о нас узнали?» Всех, кто будет говорить: «Видели в соцсетях, потом вбили в поисковик, оставили заявку на сайте», — условно плюсуем к тем 730 000 рублям выручки с соцсетей. Просто техническая связка «показ-продажа» разорвана. Ваш ROMI по атрибуции (присвоению) должен пересчитаться. Если технически вы не можете достроить сквозную аналитику, делайте опросы. Это старая школа, но она работает.
  3. Оцените качество лидов.
  4. Часто бывает, что в соцсетях лиды «теплее» и конвертируются в продажи с большим чеком и меньшим отказом. Например, в контексте CAC получился ниже, чем в соцсетях, но клиенты одноразовые и уходят после первой покупки, а «соцсеточные» клиенты возвращаются (у нас есть повторные продажи!), то LTV первых может быть ниже, чем LTV вторых. Возможно, вы нашли свой идеальный канал привлечения лояльной аудитории, просто он требует времени на окупаемость.
  5. Разделите бюджет на «здесь и сейчас» и «инвестиции в будущее».
  6. Как бренд-стратег, я рекомендую выделить в бюджете отдельную статью на узнаваемость. И относиться к этим 1 млн не как к расходам на лидогенерацию, а как к инвестициям в капитал бренда. Помните о том, что каждый ваш лояльный клиент — это адвокат бренда, который и повторные покупки делает, и друзей приводит. А если посчитать LTV за 2-3 года, а также прибавить стоимость рекомендаций, ROMI может оказаться не -23%, а +200%.

Резюме

Социальные сети — это не про «быстрые деньги». Это про «долгую любовь»
Если вы видите отрицательный ROMI, но при этом:
  • Растут брендовые запросы в поиске;
  • Снижается стоимость лида в других каналах (потому что люди уже знают ваш бренд из соцсетей);
  • Клиенты приходят по рекомендациям и называют причиной «видели у вас в блоге....»;
Значит, вы на верном пути. Просто вы перепутали KPI. Для соцсетей KPI — это не сиюминутная продажа, а снятие возражений и формирование доверия.
А убыток в 23% — это не повод закрывать канал. Это повод оптимизировать связки: возможно, оффер слабый, возможно, сегментация аудитории хромает. Но отказаться от единственного канала, который позволяет вам «говорить» с клиентом на языке его ценностей — это лишить бренд будущего.
Подписывайтесь, чтобы не потерять связь между цифрами и душой вашего бизнеса!
Есть вопросы? Пиши @NataliaOrobets
]]> 3 метрики, которые спасут маркетолога от увольнения https://niti.pro/tpost/o6at8bezk1-3-metriki-kotorie-spasut-marketologa-ot https://niti.pro/tpost/o6at8bezk1-3-metriki-kotorie-spasut-marketologa-ot?amp=true Fri, 30 Jan 2026 14:00:00 +0300 Simon Einstein О маркетинге и стратегии За время своей работы я видела, как маркетологи с идеальными креативами уходили в никуда, а те, кто владел тремя простыми цифрами, становились незаменимыми

3 метрики, которые спасут маркетолога от увольнения

Приветствую коллег и владельцев бизнеса. Я маркетолог и бренд-стратег с 15-летним опытом. За время своей работы я видела, как маркетологи с идеальными креативами уходили в никуда, а те, кто владел тремя простыми цифрами, становились незаменимыми. Почему? Потому что они говорили на единственном языке, который понимает бизнес — на языке цифр и денег.
Забудьте про «охваты» и «лайки» как про главные KPI. В лучшем случае это индикаторы настроения, в худшем — иллюзия работы. Я расскажу вам о трех метриках, которые помогут вам раскачать свое стратегическое мышление и защитят в любой шторм.

1. CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента

Что это: Сколько денег вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента.
Почему это важно: Это фундамент. Если вы не знаете свой CAC, вы управляете маркетингом вслепую. Когда согласовываете бюджет на рекламу без CAC, вы можете быть уверены лишь в одном, что бюджет закончится😁.
Как считать:
CAC = (Все расходы на маркетинг и рекламу за период) / (Количество новых клиентов за этот же период)
Пример: Вы потратили на таргет и контекст 300 000 ₽. Привлекли 30 клиентов. Ваш CAC = 300 000 / 30 = 10 000 ₽. Теперь проверьте средний чек вашего клиента, не теряете ли вы деньги на каждом новом клиенте?
Как оценить CAC: Если компания потратила 300 000 ₽. на рекламу, привлекли 30 клиентов. CAC = 300000/30=10000 ₽. Если средняя прибыль с клиента — 7000 ₽. Убыток: 3000 ₽ с клиента. Что делать? Менять каналы привлечения или работать над увеличением клиентского чека.

2. LTV (Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиента

Что это: Сколько прибыли приносит вам один клиент за всё время сотрудничества с вами.
Почему это важно: Это ваша цель. Все усилия маркетинга должны быть направлены на увеличение LTV. Клиент, который купил один раз и ушел, — это убыток. Клиент, который возвращается, — это актив.
Как считать (базовая формула):
LTV = (Средний чек) × (Количество покупок за период) × (Время удержания клиента в месяцах) × (Рентабельность)
Пример: Клиент салона красоты тратит в среднем 3 000 ₽ за визит, ходит раз в 2 месяца (6 покупок в год), а средний срок «жизни» клиента — 2 года. Рентабельность — 40%.
LTV = 3 000 ₽ × (12 мес. / 2 мес.) × 24 мес. × 0.4 = 3 000 × 6 × 24 × 0.4 = 172 800 ₽.
Как с этим работать: Представьте, что вкладываете много усилий и денег в приток новых клиентов, но не работаете с удержанием. LTV падает, так как клиенты уходят после первой покупки. Если перераспределить бюджет с рекламных каналов на email-маркетинг, программу лояльности и постпродажное обслуживание, LTV вырастет на определенное количество %, и CAC мгновенно «подешевеет» в относительном выражении.

3. ROMI (Return on Marketing Investment) — Окупаемость инвестиций в маркетинг

Что это: Самый главный показатель. Мой любимый! Сколько рублей вы получаете с каждого рубля, вложенного в маркетинг.
Почему это важно: Это прямой ответ на вопрос владельца «А стоит ли овчинка выделки?». ROMI > 100% означает прибыль, < 100% — убыток.
Как считать:
ROMI правильно считать, используя валовую прибыль (доход минус себестоимость) от маркетинга, а не просто выручку, чтобы понимать реальную окупаемость. Однако на практике, для быстрой оценки эффективности каналов, часто используют выручку.
ROMI = ((Доход от маркетинговой кампании − Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию) × 100%
Пример: Вы запустили кампанию на 50 000 ₽. Она принесла продаж на 200 000 ₽.
ROMI = ((200 000 − 50 000) / 50 000) × 100% = 300%.
Это блестящий результат. Вы получили 3 рубля прибыли с каждого вложенного рубля.
Задача: Владелец хочет увеличить бюджет на контекстную рекламу в 2 раза. Будет ли это эффективно?
Как работать с ROMI:
Допустим ваш ROMI по контексту равен 180%. Вы анализируете: почему он именно такой? Есть ли потенциал для масштабирования? Если проблема в конверсии сайта (низкая), то увеличение бюджета лишь умножит убытки. Нужно сначала повысить конверсию.
Вы делаете прогноз: «При текущей конверсии и стоимости клика увеличение бюджета вдвое, вероятно, снизит ROMI до 140% из-за роста CPAP. Но если внести изменения на сайт, запустить A/B-тест и улучшим конверсию на 20%, мы сможем сохранить ROMI на уровне 170% и привлечь в 2 раза больше пациентов».
Результат: Вы переводите разговор с эмоций («нужно больше рекламы!») на язык обоснованных бизнес-прогнозов.

Как эти 3 метрики маркетинга работают вместе: Золотое правило

Ваша главная стратегическая задача — максимизировать разрыв между LTV и CAC.
LTV > CAC — это признак здоровой, растущей компании.
LTV ≈ CAC — вы работаете в ноль, нет ресурса для развития.
LTV < CAC — вы банкрот. Каждый новый клиент приближает вас к краху.

Что делать завтра?

  1. Начните с малого. Выберите один ключевой канал (например, контекстную рекламу) и посчитайте для него CAC и ROMI за последний месяц. Цифры вас удивят.
  2. Внедрите сквозную аналитику. Это не роскошь, а гигиена. Хотя бы на уровне меток UTM и целей в Яндекс Метрике.
  3. Говорите с руководством на языке этих трех метрик. Вместо «у нас виральный пост» скажите: «Наша кампания в соцсетях привела клиентов с CAC в 2 000 ₽ при LTV в 15 000 ₽. ROMI составил 400%».
Маркетолог, который приходит с отчетом, где есть CAC, LTV и ROMI, — это уже не «рекламщик». Это бизнес-партнер, от которого зависит финансовая судьба компании. Его не уволят. Ему будут доверять бюджет даже в самые сложные времена.
А какую самую важную метрику для себя выделяете вы? И сталкивались ли с ситуацией, когда одна цифра перевернула представление о бизнесе? Пишите в комментариях — разберем по косточкам.
*Подписывайтесь, чтобы не пропустить разбор: «Как правильно настроить сквозную аналитику в компании»
Есть вопросы? Пишите в Телеграм @NataliaOrobets
]]> Фото «со звуком https://niti.pro/tpost/7oo91d88r1-foto-so-zvukom https://niti.pro/tpost/7oo91d88r1-foto-so-zvukom?amp=true Thu, 28 May 2026 19:10:00 +0300 Наталья Оробец О маркетинге и стратегии Что такое нейробиология на языке брендинга

Фото «со звуком

Когда вы смотрите на фото и как будто слышите его звук, на языке брендинга это называется нейробиология.

Когда мы работаем над брендами, мы стремимся активировать как можно больше каналов восприятия, даже когда физически доступен только один (например, зрение). Так одно только изображение может пробудить вкус или звук.

В психике человека укорененные связи между образами и ощущениями формируются многолетним опытом.

Например, «золотистая хрустящая корочка на фото»→ код «свежести», «тепла», «хруста». Мозг достраивает звук откусывания и вкус теплого хлеба. Это не фантазия, это активация памяти.
«размытые огни ночного города на фото роскошного авто» → коды «скорости», «гламура». Мы «слышим» приглушенный звук урчания мотора и шум мегаполиса.
В брендинге мы не изобретаем эти связи, мы находим их в культурном поле и «присваиваем бренду». Мы становимся «кураторами смыслов».
Зачем это все?

Вкус, звук, запах — самые прочные носители памяти.

Вызвав сенсорную ассоциацию через изображение, мы «привязываем» бренд к глубоким, часто детским, слоям психики.
Пробудив это, мы многократно повышаем ценность продукта в момент реального контакта. Вы уже «знакомы» с ним. А мы «напоминаем», берем из общей культурной кладовой знакомые сенсорные коды и аккуратно упаковываем их в атрибуты бренда.

Когда человек смотрит на изображение и «слышит» хруст или «чувствует» вкус, это значит, что мы успешно построили мост между пикселями на экране и его живым, телесным опытом. Это высшая форма диалога между брендом и человеком.

В этом и есть магия и мощь брендинга, он говорит на доречевом, эмоционально-телесном языке, который убеждает гораздо сильнее любых рациональных доводов
Есть вопросы? Пишите в Телеграм @NataliaOrobets
]]>