Блог

Убыточные соцсети: закрыть нельзя оставить. Где поставить запятую?

Предлагаю разобрать ситуацию, которая вызывает горячие споры в каждом втором бизнесе. Я искренне обожаю маркетинг за его парадоксальность, и сегодняшняя тема — настоящий квест для аналитика.

Ситуация: компания (косметологическая клиника) вложила в соцсети и таргет 1 млн рублей за 9 месяцев. На выходе: 200 лидов, 60 заявок, 32 уникальных клиента и выручка 730 000 рублей. Считаем ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), получаем -23,6%. CAC (стоимость привлечения клиента) — 29 800 рублей. Цифры (и собственник клиники) кричат: «Стоп! Это убыток! Закрываем к чертовой бабушке эти соцсети!»

Но если мысли стратегически, а не только продажами, я призываю посмотреть на ситуацию через призму долгосрочного роста.

Почему соцсети — это «ледокол», а не «швартовщик»

Большинство маркетологов и собственников совершают одну и ту же ошибку: они требуют от социальных сетей мгновенной окупаемости, как от контекстной рекламы. Но давайте вспомним, что в классическом маркетинге процесс покупки делится на несколько этапов: Внимание — Интерес — Желание — Действие. Соцсети в современном мире отвечают за первые три этапа, и технически «привязать» продажу к ним не всегда получается.
Аналитика продаж показала, что у многих клиентов клиники с самыми разными источниками трафика (сайт, 2ГИС и т.д) первое "касание" произошло как раз в соцсетях компании.
Мы видим классический «эффект айсберга». 1 млн рублей — это видимая часть. А невидимая — это та работа, которую соцсети проделали с аудиторией, которая пока не купила, или купила в других каналах клиники. 200 лидов — это те, кто оставил заявку. А сколько людей увидели экспертный пост, зашли в профиль, почитали, узнали, что такая компания существует, но ушли дозревать?
Когда мы считаем ROMI по прямым заявкам, мы приравниваем социальные сети к инструменту прямых продаж. Но это инструмент формирования лояльности и снятия барьеров.

САС = 29 800 руб. Это дорого или дешево?

Опять же, такие расчеты мы видим только по тем пациентам, которые записались в клинику именно через соцсети. Чтобы объективно оценивать CAC для какого-то конкретного канала, нужно знать так же и LTV. По данной клиники у нас вводных нет, но мы можем предположить, что для косметологической клиники оптимальный диапазон LTV будет от 150 000 до 300 000+ рублей (средний ближе к премиум сегменту) за период от 6 до 12 месяцев.
  • Соотношение LTV:CAC: Хорошим показателем считается соотношение 3:1 или выше (клиент приносит в 3 раза больше прибыли, чем стоило его привлечение).
  • Частота визитов: Клиника должна стремиться переводить клиента с разовых процедур на курсы, увеличивая число посещений до 10–12 за полгода
Есть еще одна очень важная метрика — рост брендовых запросов.

Как измерить то, что нельзя потрогать?

Когда я работаю над бренд-стратегией, я всегда говорю собственникам: если вы не можете технически связать охваты с продажами (а в соцсетях это сделать реально сложно из-за офлайн-переходов, «сарафанного радио» и отсутствия идеальной сквозной аналитики), вы должны оценивать еще как минимум два ключевых фактора:
  1. Brand Lift (Рост узнаваемости). Насколько выросли прямые переходы по названию бренда в поисковике (Яндекс.Wordstat)
  2. Динамика брендовых запросов. Сколько людей ищут вас именно как бренд, а не «чистка лица», например?
У компании из нашего кейса не было никакой охватной рекламы, не был запущен контекст, никаких других медийных РК — только соцсети. Мы сделали элементарное: посмотрели рост брендовых запросов. Рост составил 33% к прошлому году и бренд продолжает набирать обороты.
Это значит, что соцсети сработали как триггер для принятия решения.
Потому что люди, видя контент 9 месяцев, проходили путь от «Кто это?» до «О, это же те ребята, которые разбираются в теме, схожу-ка я к ним».

Что делать с цифрами? (План действий для собственника и маркетолога)

Итак, у нас есть факт: ROMI отрицательный, но клиенты есть, и 730 000 рублей в кассе. Чтобы принять правильное стратегическое решение, а не тактическое «выключить», предлагаю разобрать ситуацию, опираясь на долгосрочную ценность клиента:
  1. Проанализируйте «оставшийся след».
  2. Звучит сумасшедше, но можно абсолютно при каждом звонке в колцентр уточнять «Как вы о нас узнали?» Всех, кто будет говорить: «Видели в соцсетях, потом вбили в поисковик, оставили заявку на сайте», — условно плюсуем к тем 730 000 рублям выручки с соцсетей. Просто техническая связка «показ-продажа» разорвана. Ваш ROMI по атрибуции (присвоению) должен пересчитаться. Если технически вы не можете достроить сквозную аналитику, делайте опросы. Это старая школа, но она работает.
  3. Оцените качество лидов.
  4. Часто бывает, что в соцсетях лиды «теплее» и конвертируются в продажи с большим чеком и меньшим отказом. Например, в контексте CAC получился ниже, чем в соцсетях, но клиенты одноразовые и уходят после первой покупки, а «соцсеточные» клиенты возвращаются (у нас есть повторные продажи!), то LTV первых может быть ниже, чем LTV вторых. Возможно, вы нашли свой идеальный канал привлечения лояльной аудитории, просто он требует времени на окупаемость.
  5. Разделите бюджет на «здесь и сейчас» и «инвестиции в будущее».
  6. Как бренд-стратег, я рекомендую выделить в бюджете отдельную статью на узнаваемость. И относиться к этим 1 млн не как к расходам на лидогенерацию, а как к инвестициям в капитал бренда. Помните о том, что каждый ваш лояльный клиент — это адвокат бренда, который и повторные покупки делает, и друзей приводит. А если посчитать LTV за 2-3 года, а также прибавить стоимость рекомендаций, ROMI может оказаться не -23%, а +200%.

Резюме

Социальные сети — это не про «быстрые деньги». Это про «долгую любовь»
Если вы видите отрицательный ROMI, но при этом:
  • Растут брендовые запросы в поиске;
  • Снижается стоимость лида в других каналах (потому что люди уже знают ваш бренд из соцсетей);
  • Клиенты приходят по рекомендациям и называют причиной «видели у вас в блоге....»;
Значит, вы на верном пути. Просто вы перепутали KPI. Для соцсетей KPI — это не сиюминутная продажа, а снятие возражений и формирование доверия.
А убыток в 23% — это не повод закрывать канал. Это повод оптимизировать связки: возможно, оффер слабый, возможно, сегментация аудитории хромает. Но отказаться от единственного канала, который позволяет вам «говорить» с клиентом на языке его ценностей — это лишить бренд будущего.
Подписывайтесь, чтобы не потерять связь между цифрами и душой вашего бизнеса!
Есть вопросы? Пиши @NataliaOrobets
2026-03-24 23:59 О маркетинге и стратегии